38-ФЗ для ИИ-контента: комплаенс рекламы на практике

Закон о рекламе предъявляет к любому рекламному сообщению несколько базовых требований, и они не зависят от того, писал текст человек или модель. Реклама должна быть достоверной — не вводить в заблуждение о свойствах, цене и условиях; добросовестной — не порочить конкурентов; не содержать недоказуемых превосходных степеней; в ряде случаев нести обязательную маркировку и пометку «реклама» с данными рекламодателя.

Для ИИ-контента новых требований закон не вводит — но создаёт новый источник риска: модель генерирует текст быстро и уверенно, и вместе с полезным легко проскакивает то, что закону противоречит. Поэтому комплаенс здесь — не финальная вычитка, а проверка, встроенная в конвейер генерации.

Языковая модель обучена писать убедительно, а убедительный маркетинговый текст и текст, нарушающий 38-ФЗ, внешне похожи. Модель по умолчанию тяготеет к эффектным формулировкам: превосходным степеням, обещаниям результата, «уникальности». Без ограничителя она выдаёт ровно то, за что штрафуют, — не по злому умыслу, а потому что так «звучит лучше».

Вторая опасность — выдуманная конкретика. Модель может добавить в объявление скидку, срок или характеристику, которых нет, — и это уже недостоверная реклама. Оба риска решаются не запретом ИИ, а тем же подходом, что и во всём авто-SEO: ограничителями до публикации и опорой на источник правды вместо «памяти модели».

Типовые формулировки, которые модель любит, а закон — нет:

• «Лучший», «№1», «самый». Превосходная степень без объективного подтверждения — прямое нарушение. Если нет доказанного первенства по измеримому критерию, слова быть не должно.
• «Гарантируем результат», «100%». Обещание гарантированного эффекта там, где он зависит от многих факторов, вводит в заблуждение.
• Недостоверная конкретика. Скидки, сроки, цифры и характеристики, которых нет или которые нельзя подтвердить.
• Сравнения с конкурентами по именам с приписыванием им недостатков — недобросовестная реклама.

Показательно, что честный тон и требования 38-ФЗ совпадают: убрать «лучший» и «гарантию» — значит и закон соблюсти, и звучать достовернее для клиента. Мы и на собственном сайте не пишем «№1» и «100% результат» не из-за закона, а потому что это неправда, — а закон здесь просто на стороне честности.

Отдельное требование — маркировка. Для интернет-рекламы это, как правило, пометка «реклама», сведения о рекламодателе и в предусмотренных случаях идентификатор (токен) оператора рекламных данных. Автоматизация не отменяет этой обязанности — наоборот, её удобно встроить в шаблон, чтобы ни одно объявление не ушло без нужной пометки.

Здесь автоматизация даже надёжнее ручной работы: человек может забыть проставить маркировку на сотом объявлении, а гейт — нет. Правило маркировки закладывается один раз в шаблон и проверяется на каждой единице контента, а не держится в голове у исполнителя.

Ключевой принцип комплаенса ИИ-рекламы — проверять до публикации, а не после жалобы или блокировки. За это отвечает гардиан по комплаенсу: отдельная проверка, через которую проходит каждое сгенерированное объявление, прежде чем попасть в кампанию. Она сверяет текст с требованиями закона, ловит запрещённые формулировки и отсутствие маркировки.

Это то же разделение, что и везде в надзоре: исполнитель (агент-копирайтер) готовит текст, независимый проверяющий (гардиан) его контролирует. Объявление, не прошедшее проверку, не запускается, а возвращается на переделку. Так штраф предотвращается на входе, а не оплачивается на выходе.

Достоверность — это в первую очередь вопрос данных. Если агент собирает объявление из источника правды — проверенных цен, сроков, характеристик, — ему нечего выдумывать: он оперирует подтверждёнными фактами. Правило «числа, которого нет в источнике, в тексте не будет» напрямую работает на соответствие 38-ФЗ.

Так два механизма закрывают достоверность с двух сторон: источник правды не даёт появиться выдуманной конкретике, а гардиан по комплаенсу ловит запрещённые формулировки и следит за маркировкой. Вместе они делают генеративную рекламу управляемой, а не источником штрафов.

В наших контурах генерации рекламы комплаенс встроен в конвейер: объявления собираются из источника правды и проходят проверку гардиана до запуска. Мы применяем это и к собственным текстам — на сайте нет «лучший», «№1» и «гарантируем результат», потому что это и неправда, и нарушение. Половина наших кейсов — свои бизнесы, и честный рекламный тон мы держим прежде всего на себе.

Как комплаенс встроен в полную петлю маркетинга — в обзоре «Автоматизация маркетинга и SEO агентами»; где в рекламе обязателен человек — в разборе «Ставки в Директе»; трафик как услуга — на странице B2B-маркетинг и трафик. Ориентир: от 150 000 ₽ за проект и от 50 000 ₽ в месяц; точная смета — по бесплатному разбору.